Rendre le sport automobile plus inclusif

Sur un total de 781 pilotes, seules deux femmes sont parvenues à concourir en championnat de F1. Étudiante en mode, business et innovation, Laetitia Biewesch s’est donné pour mission de faire tomber les stéréotypes, de valoriser les pilotes féminines de F1 et d’accroître leur visibilité, tout en créant des opportunités de sponsoring et de partenariats.

Historiquement, le sport automobile a été un secteur dominé par les hommes. Les 22 pilotes participant au championnat du monde de Formule 1 2026, par exemple, sont tous des hommes. Seules deux femmes sont parvenues à s’engager – et à prendre le départ – dans un Grand Prix : Maria Teresa de Filippis (1958, 1959) et Lella Lombardi (1974-1976). Et comme le souligne Laetitia Biewesch, elles ne représentent que 0,26 % des 781 pilotes ayant concouru en championnat de F1 depuis sa création en 1950.

Pourtant, selon Biewesch, le sport automobile est l’un des rares sports où hommes et femmes peuvent s’affronter à armes égales. Les femmes représentent 41 % de la base mondiale de fans de F1, ajoute-t-elle, les 16-24 ans constituant le groupe démographique connaissant la croissance la plus rapide. Les femmes et les jeunes filles s’intéressent manifestement au sport automobile : alors qu’est-ce qui les empêche de s’installer au volant ?

Manque de ressources et de visibilité

« Les difficultés sont systémiques », affirme Biewesch, étudiante en mode, business et innovation à l’Amsterdam Fashion Academy. Passionnée de sport automobile depuis son plus jeune âge, elle explore comment la mode peut servir d’outil pour valoriser et soutenir les jeunes pilotes féminines. Les pilotes femmes manquent souvent de ressources financières et d’opportunités de sponsoring – et donc de visibilité.

Le mémoire de Biewesch porte justement sur cette problématique. Dans le cadre de ses études, elle a développé un cadre de stratégie marketing pour son agence Empower Her Drive. « Il permettra de créer des campagnes de mode et de sport automobile axées sur le récit, mettant en scène de jeunes pilotes de course passionnées et déterminées », explique-t-elle. « L’objectif est de leur offrir davantage de visibilité, de les valoriser et de les aider à créer des opportunités de financement, de sponsoring et de partenariats. »

« Mes recherches m’ont appris que les marques investissent souvent davantage dans les pilotes masculins, car elles y perçoivent un potentiel à long terme plus important », ajoute Biewesch. Le manque de représentation des pilotes féminines crée une sorte de cercle vicieux. Comme il existe moins de campagnes mettant en avant des femmes, il y a moins de données sur l’impact et les résultats commerciaux – des indicateurs que les équipes marketing des sponsors et autres entreprises utilisent pour justifier le budget d’une nouvelle campagne. Pas de campagnes, pas d’indicateurs, et donc pas de campagnes. Un cercle vicieux.

Accroître la visibilité est donc essentiel pour favoriser l’inclusion des femmes dans le sport automobile. « À travers mon cadre de travail, je vais tenter de positionner les pilotes féminines comme des athlètes professionnelles, prêtes à représenter des marques, véritablement déterminées et motivées à atteindre le plus haut niveau du sport automobile », explique Biewesch.

Déjouer les stéréotypes

De nombreuses publicités automobiles, notamment celles des années 1970 comme le montre Biewesch dans ses recherches, sapent l’autonomie des femmes, les présentent comme soumises, ou laissent entendre qu’elles conduisent mal, renforçant ainsi des présupposés sexistes. Une publicité Mini de 1971, par exemple, met en avant la transmission automatique du véhicule – et le fait qu’il est impossible de caler – comme argument de vente. La publicité est accompagnée des mots « Pour une conduite simple » et de la photo d’une jeune femme aux yeux écarquillés, à l’air nerveux, portant de grosses bagues et de longs ongles vernis. Dans d’autres exemples, la femme représentée dans la publicité n’est présentée que comme un simple élément décoratif.

Ces attitudes sexistes dépassent le cadre des médias et de la publicité, souligne Biewesch, rappelant que de Filippis et Lombardi – les deux seules femmes à avoir concouru en championnat de F1 – ont été confrontées à des comportements discriminatoires et à des remarques sexistes sur la piste.

Pour contrer ces tendances, Biewesch prône le « fem-vertising », une forme de publicité qui remet en cause les stéréotypes féminins traditionnels et valorise l’émancipation des femmes. « Les changements sociaux reposent sur quatre piliers : l’empathie, la portée symbolique, l’émotion et l’inclusivité. Il s’agit avant tout de comprendre authentiquement les besoins des femmes et de les présenter comme des leaders, en s’adressant à la fois à leur cœur et à leur esprit, tout en reflétant leur identité et leurs aspirations. »

« Par exemple, pour la campagne que je vais tourner dans les prochains mois, je présenterai la pilote comme une athlète professionnelle et travailleuse », explique Biewesch. « Je ne vais ni l’objectifier ni la sexualiser. Il s’agit de montrer à quel point ces pilotes travaillent dur, y compris en dehors de la piste. Il est vraiment important de les laisser évoluer dans leur domaine, avec leur passion et leur professionnalisme, et de leur donner une identité de pilote sur le plan vestimentaire. »

Quelle marge de manœuvre ont les pilotes lorsqu’elles apparaissent dans une campagne marketing ?

Sur cette question, Biewesch souligne qu’il est essentiel de garder à l’esprit que les campagnes publicitaires peuvent constituer une source de revenus, faisant référence à un entretien avec la pilote Chloe Grant. La pilote Katrina Ee partage cet avis, tout en précisant qu’elle refuserait une représentation sexualisée ou objectifiante.

Cela dit, féminité et sport automobile peuvent coexister. « Toutes deux ont dit apprécier exprimer leur féminité, que ce soit par leur façon de s’habiller ou de se maquiller », ajoute Biewesch. Les collaborations entre F1 Academy, un championnat de course exclusivement féminin de niveau Formule 4, et la marque de cosmétiques Charlotte Tilbury ou Hello Kitty contribuent également à remettre en question les idées reçues sur qui a sa place dans le sport automobile.

Abaisser les barrières à l’entrée et offrir des opportunités

Au-delà de la valorisation des pilotes féminines à travers des campagnes publicitaires les présentant comme des athlètes professionnelles et performantes, et de la possibilité qui leur est donnée de construire une marque personnelle, des initiatives comme F1 Academy offrent aux femmes une chance d’entrer dans le monde du sport automobile.

Mais il faut aller plus loin, estime Biewesch. Le sport automobile est une activité coûteuse, et les barrières doivent être abaissées pour permettre à davantage de femmes et de jeunes filles de faire leurs premiers pas dans ce milieu. Les bourses, note-t-elle, peuvent y contribuer, tandis que des initiatives comme la session de karting gratuite proposée par l’ACL aux femmes à l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes leur offrent un avant-goût de ce sport.